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在日本考慮投放電視廣告之前,你需要了解一下當地的情況

本文 2019-09-29 發布  來源:游戲龍虎報     瀏覽人次(13人)

  日本是一個很容易新舊并存的國家。雖然在國內,互聯網及承載它的媒介手機、電腦已經極大的取代了電視成為新的獲取信息和娛樂的方式,但在日本,電視依然是一種主要的媒介。


  這也就使得電視廣告(TVCM)在日本廣告業中占據重要的地位,它的優點是擁有非常廣的覆蓋度,但也使其成本高昂。因此需要考慮投入產出比,方可決定是否投放電視廣告。


  對于不差錢的中國廠商來說,倒是不需要考慮那么多,但是對于預算并不充裕,但又想嘗試的廠商來說,就需要綜合多方面因素考慮了。


  近日,在龍虎報舉辦的出海游戲沙龍上,來自日本電視廣告服務企業ADK的西澤秀明對日本電視廣告的情況進行了說明分享,他談到,在日本投放電視廣告,需要掌握時機和地區差異,不過近來隨著中韓企業不斷進入日本,電視廣告也正在面臨著一些改變。


  一、電視廣告的投放時機


  在日本,電視是一種很有影響力的媒體,普及率達到96.5%,如果能夠實現1%的家庭收視率,便已經可以覆蓋到約56萬戶家庭。


  在日本,一般廠商投放電視廣告合適的時間為上線的150天后、游戲下載量達到125萬左右。



  相較于中國,日本人口較少,通常通過線上廣告獲得120萬用戶后,用戶增長便會進入瓶頸,此時如果使用電視廣告,用戶量能夠實現翻倍成長,否則則會維持在100萬~125萬左右的用戶量。


  由于投放電視廣告成本很高,如果尚未實現盈利,需要考慮收支之后再決定是否投入電視廣告。


  二、日本電視廣告的區域劃分


  從行政區劃上來說,日本有47個都道府縣,東京都、北海道、大阪府,以及各個縣。


  我們將這47個都道府縣分成32個電視區,這32個電視區會按照重要程度分為關東(東京都為主的六個縣)、關西(以大阪為主的二府四縣)、中京(以名古屋為主的三個縣),如果要投放電視廣告,需要按照地區來購買電視廣告。



  日本約有1.3億人口,從電視廣告的角度來考慮,大約有5600萬家庭。其中,住在關東的人口約4300萬,約為1900萬家庭,而關東、關西、中京地區合計約有3300萬家庭。做這三個地區,可以覆蓋到59.7%的家庭,換算成人口,約為7500萬人。



  因而可以簡單理解為,在這三個地域投放電視廣告,能夠覆蓋到日本全國60%以上的人口,這也是很多的客戶也只投放這三個地區的原因。


  三、電視廣告GRP


  日本電視廣告采用GRP(GrossRatingPoint)計算,翻譯成中文為總收視點,即一個家族的一個點,就是一個GRP。


  GRP具有地域性,不同地區的GRP并不相同,在日本購買GPR的時候,不能異地區相加,而應該計算在同一個地區的GRP總和。比如第一周在關東投放100個GRP,第二周繼續在關東投放500個GRP,這時候可以算作在該地投放了600個GRP;但如果是第一周在關西投放200個GRP,第二周在福岡投放400個GRP,這時就不能算作投放了600個GRP,而是要分開單獨計算。


  日本電視廣告的購買費用可以理解為,客戶數量乘以GRP的總和,比如一個GRP價格為一萬,購買100個GRP,計算下來就是100萬。由于不同地區的GRP單價不同,因此這個價格也是浮動的。


  我們此前幫助一名客戶進行了電視廣告的投放。這名客戶需要在關東、關西、名古屋投放電視廣告,其在關東投放的廣告覆蓋了2000萬家庭,要做到這樣的覆蓋,大約需要在關東地區購買1200個GRP,1200個GRP能夠實現85.1%的覆蓋率,這樣乘下來可以覆蓋到1700萬家庭。


  如果在這關西、關東、名古屋三地投放1200GRP,大概需要多少萬金額?


  其實大約要100萬美金。


  也就是說,大概100萬美金,就能夠覆蓋到日本關東、關西、名古屋大概90%的家庭,雖然無法直接看到下載的轉化,但從覆蓋來說和品牌宣傳來說,電視廣告還是一種有效率的推廣方式。


  GRP和家庭視聽率有關,但是具體到個人應該如何換算?


  日本電視廣告將男、女分為M1、2、3和F1、2、3。圖中M1是24~34歲的男性,關東約有386萬戶擁有M1用戶的家庭。


  日本一個家庭可以換算成2.3個人,但是男性占比不高,平均一個家庭的男性占比不到一半,因此如果換算成M1用戶,預期可以覆蓋到關東的49%,約189萬人。


  電視廣告還有另外一個指標FQ,即電視廣告大概能讓目標用戶看到多少次。如果在關東、關西、名古屋投放1200GRP,一個家庭看到這個廣告大概會有10次。



  此外,日本游戲廠商做電視廣告時,基本會搭配戶外廣告,戶外廣告的預算大概在30~200萬人民幣左右。比如此前《放置少女》在東京、澀谷、池袋站、新宿地等投放的戶外廣告大概在3000萬日元,大概持續時間在2周左右。



  如果投放電視廣告,很多客戶會投放兩周,因而戶外廣告跟著電視廣告也會持續兩周。


  四、近來電視廣告的投放情況


  現在日本的廣告主已經開始準備圣誕節和元旦的廣告購買和策劃了。在過去的案例中,如果花費100萬美金,在日本能獲得10萬左右的量,所以一個下載約10美金。


  電視廣告相比線上廣告略貴,但從品牌提升和用戶信賴度來說,過了120萬下載量之后,還是比較適合投放電視廣告的。


  此外需要說明的是,最近越來越多中韓廠商在50萬下載,甚至在登陸的時候就開始投放電視廣告,比如最近在日本比較有名《黑色沙漠》,在登陸的時候就投放了500萬美金的電視廣告。


  因而從目前的情況來看,一般在50萬左右下載時開始加大預算,和競爭對手差異化也是可行的。


  作者:一個皮


  原地址:游戲龍虎報


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